O valor das marcas é um resultado combinado do desempenho comercial e financeiro, da quota de mercado, da notoriedade, da imagem e do grau de diferenciação face às marcas concorrentes, e projeta um valor de transação potencial.
Contudo, muitas organizações não veem as marcas como uma fonte de valor para os clientes e um verdadeiro ativo para a empresa.
Quando as marcas são criadas têm em atenção determinados contextos que, com o passar dos anos, se vão modificando, sejam o mercado, os concorrentes, os clientes ou consumidores, entre muitos outros. As marcas têm, sempre, de saber como acompanhar e antecipar esta evolução reforçando a sua reputação, posição e vendas. Entretanto, podem ter de se revigorar, mudar de segmentos, alterar o seu posicionamento, rever a sua oferta, entre uma miscelânea de variáveis que no seu conjunto servirá para lhe permitir a sobrevivência ou dar-lhe um novo impulso.
Saber quando e como são as duas questões fundamentais que se levantam.
O "Brand Building" ou Gestão de Marca é uma metodologia que permite avaliar a posição de uma marca face às marcas concorrentes e a pertinência da sua (re)construção ou renovação, (re)definindo e implementando um modelo de gestão de marca que consiga reforçar a sua posição distintiva no mercado e incrementar a sua notoriedade e reputação.
Como atuamos
Numa fase em que a marca necessita de uma revisão, sejam quais forem as circunstâncias de base, partimos de uma análise aos resultados obtidos pela marca, de acordo com a estratégia implementada e os objetivos definidos e atingidos. Interessa avaliar o posicionamento comparativo da marca face às marcas concorrentes e identificar os principais insights e tendências de mercado.
Como resultado intercalar, será possível avaliar a necessidade de reconstruir totalmente ou renovar algumas dimensões da marca, como os atributos e benefícios oferecidos, procurando um posicionamento relevante e diferenciador. Neste processo, é sempre importante envolver os elementos chave da empresa, numa tentativa de alinhar valores e códigos de conduta em torno de uma visão partilhada.
Assim, acomodando a perspetiva do mercado e dos clientes, a marca sairá reforçada e estabilizada desde o coração da empresa – as pessoas – potenciando um sentimento de pertença e melhores e mais duráveis resultados.
Poderá ser definido um modelo de gestão da marca, os aplicativos identitários às implicações que ocorrem em toda a atividade da empresa, para além das ações de comunicação. Este modelo deve prevenir futuras oportunidades de extensão da marca para outra categoria de produtos/serviços.
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